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图书促销一场虚假的浏览狂欢出世

2020/09/23 来源:商洛信息港

导读

图书促销:一场虚假的浏览狂欢?如今,几近每隔一段时间(乃至没必要等到节假日)各大网络售书平台就会推出图书促销活动。我们也早已习惯了用极低

图书促销:一场虚假的浏览狂欢?

如今,几近每隔一段时间(乃至没必要等到节假日)各大网络售书平台就会推出图书促销活动。我们也早已习惯了用极低的折扣购买图书,现在已很少有图书依照它们封底的定价卖出。

采写|新京报记者 宫子

哪些因素,

决定着出版方的“话语权”

可能,当“越卖越亏”的结论摆出来后,很多读者都不相信。毕竟,亏本的买卖有谁会做呢?而且,近两年图书价格一路走高,曾2三十块钱就能买到一本长篇小说,现在的定价几近都在五十元以上。翻了1倍,出版社怎样可能还亏损—在一年的其他时间里,图书的情况的确也算正常。但在图书销量最大的促销活动中,情况却恰好相反。由于在活动期间,出版社不能不以惊人的折扣供货,就出现了“越卖越亏”的现象。

这需要从1本书的本钱结构开始说起。

一般来说,1本书的成本价大概在它定价的35%左右,再有业界经验的,成本价也不会低于30%。这其中包括了版权费、稿费、译者稿酬、印刷本钱、装帧设计等等—所以很多出版社喜欢不断推出公版书,来下落版权、稿费等生产成本。另外,有时,物流费和仓储费也需要出版社来承担,这些都会计算到本钱里面,特别在印刷一些小众图书时,印量都需要精打细算,否则积存在仓库里卖不出去,就很容易大亏。

积存在仓库里无人问津的《贝克特全集》贝克特尚且如此,更没必要说其他名望不如贝克特的作家了。

而出版社在向电商网店书籍的时候,常常是以定价的55%-65%供货。这还取决于营销和电商的谈判能力。有实力的出版社可以争取到更高的供货价,没有实力的出版社,则只能把主动权交给电商。有时候,给电商的供货价乃至不到定价的40%,也就是说,在最糟的情况下,出版社刨去本钱,只能赚取一本书定价5%左右的利润,50元的1本书,卖出去,只能赚2块5。在谈判的进程中,所谓的“出版社实力”和书的质量没有太多的,如果出版社的都是绝对火热的畅销书,那结果自然是皆大欢喜。而非畅销书籍,在电商那里就很受冷遇。

除畅销与否,出版社的范围也会对谈判有很大影响。以某老牌出版社为例,一个在分社工作的说,她们在去年是由分社独立承担发行业务,而分社出版的品种很单调,只有些文学类图书,在和电商谈判的时候,完全落于下风。今年,这家分社的发行业务重新由总社的负责人员,这样,在和电商谈判的时候,书的品种就包括了文学历史、社科、经法、自然博物、工具书等众多门类,在庞大的发行数量眼前,电商只好选择妥协。总社能争取到的供货价要比分社高出10%。但是,对民营出版机构和品种固定的小品牌来说,它们完全没有这个能力,在商业合作的时候,完全处于弱势的一方。

生存状态虽不理想,但在平常的日子里,出版社还是盈利的。网店的书籍售价一般在7八折左右,它们能赚到定价的20%,出版社供货后,也能赚到定价的10%左右。但是,到了促销大减的时候,过低的价格就只能让出版社亏本。就拿4月底的“世界读书日”活动来讲,很多电商平台给出的折扣是“折上折”比如在打折的基础上再“满200减100”—这个时候,连网店的实际售价都低于50%,如果再依照平时的折扣进书,就肯定亏损,因此,网店就会向出版社要求活动卖出的书以更低的价格结算。这个时候,就低到了成本价以下,就算出版社的人员能把本钱结构控制到完善,也只能尽可能减少亏损,肯定没法赚。

各大主要的图书电商平台,每隔一段时间总有各种各样的图书促销活动。

“四月份很多出版社在网店的额比平时高很多”1名资深出版人说道,“但算一下利润,肯定跟白送一样”“电商要的是总额,肯定比平时高很多,赚了,也产生了足够的流量,但出版社在这个时候只有亏”

某电商平台的相干负责人则表示,“书香节和平时进货价不变,但通常出版社会5%-10%的扣点”“商业是动态的,没有永久的盈利或亏损”“平台间会竞争,出版社供应商之间也有竞争”

电商平台所指的“出版社之间的竞争”就是品牌之间的竞争。这也一定程度上说明了 ,为什么出版社明明会在低折扣的促销中亏损,却仍选择参加这些活动的缘由之一。线上的促销活动,是一场流量之战,过去的几年里,主流电商平台依托大量活动,赚足了口碑和流量,而那些“高冷”的平台 ,则显得水土不服。比如,亚马逊已表示退出中国市场

如今,电商也几近成为了出版社们唯一的渠道。传统书店已沦落到完全靠卖咖啡撑着,电子书的兴起也给实体书带去了极大的冲击。如果谢绝活动,出版社的书会更加销声匿迹,电商会取消推荐页面,乃至会将该出版社的书变成“无货”状态。

因此,虽然在“书香节”等很多促销活动中,很多出版社都在赔本,但他们还是要做宣扬文案,期待着读者能够多买几本—作为出版方,他们没有其他的选择。

调解方案

种种尝试,反而造成难破解的死循环

根据一些出版社反应的情况,在一年的销量中,四月份常常是亏损的月份(由于“世界读书日”总会举行大力度的促销活动)如果一年只有这么一个月份属于赔本赚吆喝,那倒也好。但是愈来愈多的促销节和满减活动让情况不断恶化。现在,仿佛每隔两三周,就会遇上促销,折扣力度也愈来愈大。

“如果未来没有一个好的办法来改变这类局面,全部图书生态链可能会崩坏。由此我们也能窥知,为何实体书店愈来愈丧失书店本身应有的业态”1名人文社科类的图书说道,“什么时候,我们的新书售价才能有保护政策?什么时候,出版方可以联合起来,对各大网络书店说不?什么时候,读者才能改变观念—图书不是神圣的事物,但它永久也不能是大白菜”

出版社的领导们固然不会眼睁睁地看着自己的公司亏本。在这类现象眼前,他们选择做出相应的“调解”办法不外乎两个,要末去压低本钱—比如减少版权费,出公版书,找一些便宜的译者—其实在做1本书的时候,好译者和差译者之间的稿费只有1两千块的差距,但在出版社经营部门的眼里,这仍然是一笔不菲的花销。这些举措都会导致图书的口碑着落。

涵芬楼书店,摄影:新京报记者 倪伟

或,把定价往上提一点。现在我们常常能看到1本书可能第一次出版时定价只有2三十块,换个封面,重版一次,价格就超过了五十元;或,一些精装书在上市的时候就有极高的定价,这类稀里糊涂的书价上涨,读者就更不愿意承担。谁也不愿意多花冤枉钱去买书,因此大量心仪的书就被存到了购物车里,等着“读书日”之类的促销活动,以最低价入手。但这样一来,出版社也就继续亏本,只好继续“调解”提升书价,构成了一个不良的死循环。

虽然低价促销给图书出版的业态带来了,但把所有问题都归咎到电商的身上也的确有失偏颇。

图书电商的模式提升了图书的品种和上架率,让读者可以用足不出户的方式接触到上百万种书籍,增加了小众图书的长尾销量。某电商平台的相干负责人介绍 , 全国最大的单体书店,西单图书大厦,可以的图书也只有几万种,而图书电商可以在售的书籍接近100万种。大大提到了图书的上架率。

网上书店也延长了图书的生命周期。在传统书店模式下,一本图书的周期只有一年到一年半,就会被新的图书替换,出版社通过不断出版新书提高市场占有率。网上书店让图书的周期延长到3-5年,让好书的重印次数增多,增加优秀出版物的边际利润。传统书店的退货率高、回款周期长,网上书店让图书退货率着落了30%以上,也加快了回款周期。

在电商平台看来,促销造成出版社提价,则更像是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。“大陆的书价一直都是偏低的,本身就有涨价空间。是不是不促销,书价就不会涨呢?不见得。但是电商抵消了一部分书价过快上涨给读者带来的价格冲击。“在该中心楼道张贴的学习园地里而出版的同质化,则是出版社市场逐利的结果:”当出版新书更赚钱时,市场上就会短时间出现很多同质类新书 ;当出版公版书赚钱时,也是同理。“

“并不是所有的书都亏损,每一年的新书版权书有数万种,有的品种赚钱、有的品种亏钱是常态”某电商平台的相干负责介绍,盈利或亏损要看具体产品。

买书的读者们,

在流量眼前仍缺少优劣判断

近几年,网络平台成为大多数读者的购书渠道。在网页上购书,读者选择书目的场景就会相应产生变化。这个时候,读者接触图书—尤其是新书—的方式,常常要经过一个媒介。在传统书店里,读者可以翻阅,判断某一本书是否是值得自己掏钱,内容是不是是有吸引力。但现在,对大多数人来讲,这个进程已逆转,人们不是先接触书,再买书,而是先把书买回来,再去接触并判断里面的内容,就像买票一样。其中承担荐书媒介功能的,包括各种各样的新书推荐运营亏损人民币4960万元(约合770万美元)榜单,电商自己推出的读书榜,和上的软广文案,媒体书评或媒体人推荐等等。这些媒介在图书推荐的进程中,都有各自的问题。

出版商务周报“书香节”销量排行榜

先说书评吧。传统书评在今天的媒体中影响力极为有限,它无法带来流量,只对一部分有兴趣的读者产生作用。如果是特别小众的图书出版商,比如拜德雅这类,专做哲学社科,出版的书籍本身就不是奔着大众读者去的,那末它们的图书销量能从书评推荐中得益很多。

流量大的,还是电商和上的一些榜单推荐。至于这个榜单,一样有诸多问题,由于它本身就是这场循环链条里的产物。在亏本的促销活动里,许多出版社赔本吆喝,也是希望能放弃短时间的利润收入,把书的销量先提上去。销量冲上去了,书目就会在榜单上出现。但是,历史社科、小说诗歌、科普博物,这些怎样可能竞争得过漫天遍野的畅销书呢?而且,只要有榜单的存在,就难以杜绝买榜行动。这个买榜,也不是出版社直接花钱,而是把想要冲榜的图书以更低的供货价出售给电商,进价如白菜一般,网店固然高兴,书也容易卖,销量也提了上来,恶性循环也就更加严重。

“4.23世界读书日”活动过后,《出版商务周报》发布了铛铛和京东的数据报告。这些数据也许正是对这1现象的反应,在文艺类图书中,麦家的《人生海海》排在第二位,仅次于余华的《活着》而人文社科的排行榜就质量而言也许更惨,《天才在左,疯子在右》和《明朝那些事儿》《好的孤独+好的爱情》之类的书籍也位列前茅,在这个榜单中,几乎没有1本具有真正思想价值的人文社科类图书。

畅销榜上常见的几大“老面孔”

终究,我们只能先回归到那个最软弱、也也许最没用,但最可行的办法—对优秀的图书和出版方多一些共情与理解。从这里动身,我们才有希望到达更远的地方。

跟风书、山寨书、伪书、攒书......碰瓷式出版几时休?

郑渊洁炮轰“童书畅销榜”以后:谁有权决定孩子要读什么书?

本文相干词条概念解析:

图书

图书是人类用来纪录一切成绩的主要工具,也是人类融会感情,获得知识,传承经验的重要媒介,对人类文明的展开,贡献至钜,所以,不管古今中外,对图书,人们总给予最高的肯定与特别的关怀。图书出版发行部门指全部图书定价的总额。在访问中我们也发现,某些出版社和书店对老年图书市场情况其实不看好的一个重要缘由,便是虽然老年群体基数大,但老年人对图书的需求并不强烈,浏览的大环境还没有建立起来。那些质量较差的幼儿图画书,书中的图片要末模糊不清,要末和文字所表达的内容不搭配,完全是“滥图充数”,根本起不到让宝贝感受画面美感的作用,反而会混淆宝贝的视听,妨碍他理解故事。

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